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【央视新闻客户端】

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  白酒经销商的量价困境:控货挺价?还是出货“回血”?|市场观察

  文丨酒业家团队

  保价还是保量?这个酒厂在经营层面要承受压力作出抉择的难题,如今却已成为大部分白酒经销商的困扰。

  近期,酒业家从山东、河南、安徽、四川多地了解到,2025年以来,在行业整体承压的背景下,部分头部酒企开始要求核心经销商与酒厂一起控货保价,但面对大单品价格持续倒挂、终端动销难、利润与资金流双重压力等现实情况,不少经销商陷入了难以抉择的两难处境,“保价,难动销,其他区域的低价货马上就冲进来抢了我们的市场,结果是价格没保住,还丢了市场”“不保价,低价出货不仅没利润甚至还亏钱,还要承担被酒厂‘罚款’的风险”……

  当“要不要保价”的压力给到经销商,这背后暴露出的市场供需失衡、厂商关系僵化的行业问题仍在影响渠道生态。更多声音仍在呼吁:酒厂需给渠道切实“减负”。

  保价还是“回血”?经销商陷入两难

  “我们(经销商)不仅要对酒厂负责,也要对自己的公司和团队负责啊。”谈及此,河南经销商黎明(化名)十分无奈。他向酒业家介绍,今年初,在酒企的“控货保价”政策下,自己的业务员几个月都未开单,很多人都要辞职,“要保价,团队就要不稳了,公司经营要出问题;不保价,和酒厂的关系又要受影响,利润也会出问题。”这种两难处境让其十分难受。

  有此遭遇的不止黎明,在酒业家此次调研中,不少经销商都面临着“是保价谋长远,还是回血先存活”的艰难抉择,而不论如何选择,都会面临一定的风险。

  “去年在某酱酒产品价格倒挂之际,厂家业务员要求我们经销商停止出货保价,还会定期检查库存看是否执行保价措施。结果去年一年这个单品我亏了1000多万,产品价格也还是没保住。”安徽经销商童云(化名)告诉酒业家,“如果当时先把货抛了,也不会亏这么多;那些不守规矩先跑掉的(经销商),反而挣到钱了。”

  与童云作出相反选择的某地酒商肖尧(化名),虽然选择了先抛货保现金流。但此举也透露着诸多无奈,他告诉酒业家,他此前代理的一款名酒一直在严格保价,但自去年以来动销艰难,同时市场窜货现象严重,低价产品回流,导致客户对价格产生质疑,对企业经营产生了巨大影响,为了稳住客户,最后他只能选择低价抛售。

  肖尧坦言,“控货保价有利于长期发展,这个道理大家都知道。但现在的市场情况这么差,对于生存状况已经很差的酒商,能保命就不错了!”

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  对此,白酒营销专家杜志国谈到,在酒厂强势、经销商弱势的既定格局下,大部分经销商正处于既要通过饮鸩止渴的方式完成厂家指标,又要等着“解药”救命实现生存的尴尬境地。

  要不要保价?经销商态度分化

  在酒业家此次调研中,有部分酒商认为,保价是维护市场良性发展的举措,也能较好保证经销商自身的利润,是长期主义的重要体现。

  “对于厂家、经销商而言,保价是一场双赢。”某酱酒经销商梁衡(化名)认为,如果大家都不保价,放任价格下行,市场信心不足,经销商没有新增客户,很多空白区域没法推进开发,等于形成一个恶性循环。

  安徽酒商张全(化名)也向酒业家谈到,对经销商而言,肯定是希望和厂家一起把价格维护好。“低价出货虽然能保现金流,但利润也没有了,并不是长远之计。”

  “长远来看,控量保价符合厂家和代理商的共同利益!”济南盛世汉酱商贸公司总经理冯本刚指出,保价符合长期利益是行业共识。

  但也有声音认为,让酒商配合“控货保价”是“站着说话不腰疼”,“市场行情好的时候,当然要保价,那个时候谁乱价谁就是害群之马;行情不好的时候,当然要先保命,有些酒商都活不下去了,还要求他去考虑长期?”

  “其实,很多经销商选择低价出货,也是跟部分酒厂业务员串通好的。”黎明向酒业家透露,“有的酒厂嘴上说着控货保价,实际上还是在追求业绩的高增长。他们给自己的业务员的任务并未降低,业务员为了完成任务,就跟经销商达成了低价出货回款的‘默契’,对跨区流动的低价货也是睁一只眼、闭一只眼。”

  百荣酒商陈晨(化名)也证实,原本在市场上严格查窜货的部分酒厂,从去年开始明显放松了力度。“抛货到百荣的酒商,基本上已经认赔了。保价不是他们的任务,当务之急是给员工发工资、给酒厂回款。”

  肖尧谈到,从某种程度上来说,对部分经营状况较差的酒商而言,低价出货、早点离场也是好事,对市场也是一种自我净化。

  冯本刚也有相同观点,他认为短期甩货也是酒商求生存的无奈之举,是根据个人情况所做的选择。“亏钱的酒商甩货退出,也能加速行业达到新的动销平衡、市场企稳。”

  市场供需失衡、厂商关系失衡,渠道呼吁切实“减负”

  “控货保价”作为常见的渠道策略,是酒厂在经营过程中必须面对的压力和抉择,这也往往决定着市场的供需变化。但随着行业深度调整的持续,这份压力也转移到了经销商身上。

  “保价格不能只靠经销商,厂家的支持更重要。”张全以某浓香产品举例,今年,厂家不仅大幅度降低了经销商的任务量,更允许经销商从市场回收低价产品,重新赋码销售。“这样不仅解决了很多低价货源,也让经销商不用背负太大的资金压力。”

  张全谈到,如果厂家不主动解决市场乱价的问题,会严重影响经销商的打款意愿。

  在酒业家此次调研中,多数酒商认为,酒厂应该承担起“控货保价”的主体责任,并表示,酒厂如果给渠道切实“减负”了,渠道自然会主动“挺价”。

  童云直言,如今渠道库存挤压,很多品牌卖几年都卖不完,想要实现保价,必须厂家主动作为,为渠道“减负”,当渠道库存降下去了,价格自然会回升。

  梁衡也持有类似观点,他提出“以厂为主、以商为辅”的“控货保价”策略。“酒厂一定要先给客户减量,减量之后产品价格上涨,新客户才会进来。如果以前是2000个客户,现在增加到4000个客户,这些客户一起扛库存肯定不一样的。”

  在此前酒业家主办的一场“关于酒企下半年如何突围”的直播中,知名白酒品牌专家、上朴品牌战略合伙人李春霖也谈到,当下厂商关系最大的课题应该是保护经销商,酒厂要避免把风险全部转嫁给经销商。

  “目前,保价或保量是一对‘按下葫芦浮起瓢’的关系。大量经销商面对生存危机,他们可能会主动放弃跟名酒企业的长期合作,这些信号其实是渠道的‘水土流失’。厂商一体化的核心是如何保住商家的存活率,如何让战斗在一起的兄弟们能够平稳过冬。”李春霖强调。

  北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟总经理杨金贵也指出,酒厂需要调整思路、认清现状,并主动调低增速、甚至不增长,以适应当前的经济低速周期。“现在在经销商群体里,有一个很强烈的声音,就是在市场不景气的情况下,应该进入冬眠状态。”他谈到,冬眠期的经销商很脆弱,酒厂应该主动保护经销商、保护白酒的经销渠道,这也是品牌能长远的活下去的重要前提。

  而从经销商角度而言,杜志国则建议需从两方面解决目前的“两难”处境:一方面向厂家争取支持政策,一方面向内采取“体系内生存优化”与“体系外独立发展”相结合的策略,从而构建自身体系的不可替代性。

  具体而言,他介绍,首先要深化本地精耕,成为数据抓手。主动、精准地执行开瓶扫码、宴席推广等动作,将自己从“麻烦的渠道商”转变为酒厂“不可或缺的市场触手”,以数据价值换取政策倾斜与信任;其次,渠道精细化管理,建立“防火墙”。如将核心终端客户名酒大店、高端酒店和团购单位等与流通渠道严格区分,确保核心终端价格稳定与专属服务,保障品牌展示的价值阵地,流通渠道则通过组合销售等方式灵活周转,保障现金流,此外,为具备购买能力的企业单位深化服务,可以结合其他利润品项开展深入的专项活动,从而形成紧密的个性化关系,实现头部厂家品牌的销售转换;第三,主动赋能,取得厂家特定支持。联合其他区域经销商,向酒厂提议,与厂家共同开展特定市场活动,以满足特定区域属性的特定销售。并以此获得资源支持与价格保护,将自身角色从被动执行方升级为主动共建方。

  此外,杜志国还建议,经销商在特殊时期可布局自有品牌或关联副业。“因为头部品牌的自带流量特性,导致经销商市场操作能力较弱。从自建角度出发,加强团队改造升级,增加自我操盘能力,从根本上解决风险对冲。可尝试孵化区域性的白酒或其他酒类品牌,或转型升级为综合性酒类平台服务商,逐步降低对单一头部品牌的依赖,最终将命运掌握在自己手中。”

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    2025年10月21日
    79

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  • wak1
    wak1 2025年11月10日

    我是洛森号的签约作者“asdff”!

  • wak1
    wak1 2025年11月10日

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  • wak1
    wak1 2025年11月10日

    文章不错《必看教程“天府棋牌可以开挂吗”开挂详细教程》内容很有帮助

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